双11预售半小时销10万件,这一皮肤学

近几年，功能性护肤彻底火了！

随着贝泰妮集团上市与哈三联控股的敷尔佳冲刺IPO，功能性护肤市场下的皮肤学级分支，异常引人瞩目。

在更为专业的皮肤学级护肤赛道上，有这样一个具有专业医学基因、应用前沿生物技术的皮肤学级护肤品牌——绽妍，经过近10年的沉淀，品牌如其名，绽放光彩，尽态极妍：

年天猫双11，其爆品皮肤保湿修护贴，预售30分钟售出10万件+；

60分钟天猫旗舰店，成交同比去年增长%；

双11期间，荣登天猫医药保健用品行业NO.3，天猫医药健康“新品牌TOP5”；

……

医院走出来的品牌，华丽转身成为皮肤学级护肤赛道的一匹“黑马”，她是如何拓展到全渠道，并占领消费者心智的呢？

为此，C2CC传媒记者专访到了绽妍生物董事长张颖霆。

应用前沿生物技术

深耕皮肤学研究

“绽妍初创团队的骨干成员，包括我自己，都是从事皮肤科药品研发与销售相关工作的，与皮肤科医生的交流非常多。”

谈起绽妍品牌初创的契机时，张颖霆表示主要是受自身和团队的专业影响。

从事20余年皮肤科药品行业的他，细心地观察到，在进行常规的皮肤治疗后，除了使用能起到治疗和缓解症状的处方药外，大部门患有皮肤病的患者伴有皮肤屏障受损等情况，皮肤科医生会建议保湿、修护作用的护肤品作为辅助使用。

基于此，年张颖霆创立了绽妍品牌，定位为专注皮肤屏障修护，年与全国医院建立合作，目前已覆盖了药店渠道1万家；截至今年9月，产品已入驻全国屈臣氏门店，同时入驻万宁、Ole等知名连锁。

目前，绽妍生物拥有西安德诺海思和成都英普博集两大研发平台及0多平米产品研发及配方实验室，同时与国内皮肤科专家及专业机构合作，成立了绽妍皮肤屏障修护医学中心，包括研发人员60余人。其中，核心人员医疗研发经验均有10年以上。

“医院的皮肤科，主张理性、健康、活力的科学护肤。”在谈到打造品牌差异化时，他表示，绽妍的竞争力就在于全线产品采用了生物技术。

“有的产品来源于植物，有的是化学成分，但我们所有的产品来源于生物技术。”张颖霆介绍说，拥有基因重组和发酵工程等技术，生产出了属于自己的独创原料——类贻贝粘蛋白，这也是国内首次利用发酵方法规模化生产该原料。

据悉，贻贝粘蛋白提取自海洋生物贻贝的足丝腺，有着“海洋软黄金”的美誉，被证实是皮肤修复效果常用的医学成分，附着性非常强，能够在皮肤停留长达37小时进行保护。

此外，绽妍还有重组III型人源化胶原蛋白、重组类胶原蛋白（I型）、重组人源超氧化物歧化酶等多个重组蛋白平台在研项目，保持着研创的多样性优势。

据悉，绽妍目前拥有授权专利41项，其中授权发明专利8项，此外还有40多项专利在申请中。

在生产端，绽妍的工厂均采用万级净化生产车间，质控体系遵循国家GMP标准，并拥有医药工业化生产最高标准的百级净化车间，能够实现无菌工艺生产，且全线产品均严格通过临床验证，严格把控产品的安全性与有效性。

紧抓消费痛点

打造敏感肌差异化产品

随着社交平台的火热，消费者对于外貌的“修改意见”变得明确，当“人造美女”不再被一边倒的排斥后，医美市场有了爆发式的增长。与此同时，敏感肌的用户声量不断涌现，据用户说数据显示，年关于“修复舒缓”以及“抗敏感”这两大关键词的功效声量增幅近10%，皮肤学级护肤概念正在被普及和熟知。

无论是医美术后修复需求飙升，还是敏感肌人群声量扩大，都为皮肤学级护肤赛道提供了更大的消费基数。那么，在众多品牌同场竞争中，绽妍是如何打出差异化，并脱颖而出的？

一、皮肤屏障分阶护理，深挖消费需求

“完整的皮肤屏障，是由渗透性屏障、免疫屏障、微生物屏障、光防护屏障等多个维度构成的有机统一整体。皮肤屏障的修护，需要根据不同的皮肤问题和消费场景，灵活匹配解决对应问题的皮肤学级护肤品。”张颖霆对记者说道，利用场景匹配的策略进行产品开发，绽妍率先提出了皮肤学级的屏障分阶护理理论。

比如，绽妍适用于秋冬敏感肌的修护贴、敏感肌透明质酸医美术后皮炎湿疹敷料，这两大爆品双11期间在天猫旗舰店均销20万件+。

二、坚持医学循证，开展医研共创

为了保证产品的有效与安全，绽妍始终坚持医学循证，先后与西安组织工程和再生医学研究所、沈阳药科大学、四川抗菌素工业研究所、医院化妆品评价中心等展开合作，开展全国多中心临床，确保全线产品均能严格通过国内外知名第三方机构检测。

此外，还联手多位皮肤学专家进行医研共创，其中包括首都医科医院皮肤科主任马琳、医院皮肤科主任王华、重庆医院皮肤科主任医师陈瑾等。

同时，每年坚持举办全国性皮肤屏障高峰论坛，邀请国内外皮肤科学术领域专家，共同探讨、分享皮肤屏障以及最新临床研究进展，并开展以“医妍共创，科学智愈”为主题的巡讲活动。

构建品牌力

社交营销+全渠道布局

曾经“酒香不怕巷子深”，如今互联网时代，“酒香”还要有新的吆喝和渠道布局，医院闭环体系走出来的品牌，医院渠道，尝试占据营销制高点，向toC领域进军。

“从toB到toC的破圈，是目前绽妍正在做的事情。”张颖霆表示，在线下，医院渠道（医院、医院以及OTC渠道）是绽妍得以发展的有力背书，很多消费者从这一专业渠道开始接触绽妍产品。

除了专业渠道，近年来绽妍加大布局线下的CS、KA渠道，今年9月入驻屈臣氏，完成全国门店产品上架，同时入驻万宁、Ole等知名连锁。

在线上渠道，除了天猫、京东等传统电商平台，绽妍持续向内容电商发力，7月在抖音开展短视频+自播+电商，皮肤保湿修护贴荣登“抖in修护贴爆款榜TOP1”，并在小红书开展种草，笔记达2W篇+。

在全渠道布局过程中，绽妍不断打造品牌年轻化，并在线上尝试开展内容营销，通过微综艺、科普专栏、携手医生和成分党KOL直播等方式，迎合Z世代用户的喜好。

年7月，绽妍官宣品牌首位代言人——茅子俊，开始深挖“粉丝经济”，与用户建立情感链接。之后推出与“蓝精灵”IP联名的“精灵膜法盒”，为品牌增加热度。

同时，绽妍加码剧综硬广投放。年，绽妍明星单品——皮肤修护敷料广告上线《乘风破浪的姐姐》。近期，《当家主母》在各大视频平台热播，绽妍品牌代言人茅子俊作为男主角参演，绽妍重磅新品“安芯精华”在该剧中的硬广上线腾讯、爱奇艺两大平台，曝光预计突破8亿，持续扩大品牌宣传辐射范围。

“我们还不断与专业垂类的平台和媒体加深合作，如与医美平台新氧举行万人试用活动，在杨希川教授、丁香医生等专业自媒体上进行投放。“张颖霆表示，年7月，绽妍与丁香医生合作的《听皮肤的话》微综艺，主要内容为粉碎医美谣言，并科普医美术后皮肤屏障修护的正确方法，视频全网曝光超千万。

直播作为绽妍重点发力的领域，今年双11预售首日，皮肤保湿修护贴亮相薇娅直播间，30分钟预售10万件。此前，绽妍就多次亮相薇娅、李佳琦、雪梨等头部大V直播间，今年2月8日，薇娅直播间5分钟就售罄皮肤保湿修护贴盒+。

记者手记：当下，皮肤学级护肤赛道已进入黄金时代，医院走出来的绽妍，可谓是内功深厚的“扫地僧”，在生物技术的专业背景和差异化的皮肤屏障分阶护理加持下，深挖产品力，着重打造品牌力，在内容营销、直播电商、全渠道布局上全面开花，这匹皮肤学级护肤“黑马”，可谓走的又稳又远。

这一切，则需要创始人高瞻远瞩的战略眼光和布局，也需要团队的快速变革和跟进，而绽妍生物董事长张颖霆有更大的愿景：“站在绽妍生物的角度上，我们希望能够做到生物医用材料、皮肤学级护肤品、医美类产品以及生物原料四个方面全面发展。而对于绽妍品牌，我们仍旧专注皮肤屏障修护，为消费者带来解决痛点的好产品。”